In un articolo di qualche tempo fa ti avevo parlato di quanto sia difficile esprimere le proprie opinioni e i propri pensieri sul web. A causa di questa difficoltà si creano tutta una serie di contenuti duplicati, triti e ritriti, insomma, tutti parlano sempre delle stesse cose e spesso il punto di vista è sempre uno solo.
In quell’articolo mi sono quindi posta delle domande:
Ci hanno davvero costruito in serie o abbiamo ancora quella originalità che naturalmente le nostre esperienza, i nostri pensieri e i nostri geni hanno costituito in una individualità unica ed irripetibile? Se ovviamente siamo assolutamente unici perché temiamo di dimostrarlo?
Le motivazioni che ho individuato in questo comportamento sono:
- Paura
- Convinzioni errate (bias cognitivi)
- Incompetenza
Ho già parlato del ruolo della paura, di come possa ostacolare il tuo percorso verso il successo impedendoti di accettare giudizi e quindi di migliorare.
Oggi parliamo invece dei famosissimi bias cognitivi.
Come? Non ne hai mai sentito parlare? Allora non sono poi così famosi!
Niente paura, ti spiego subito di cosa si tratta.
Cosa sono i bias cognitivi
Se cerchi sul web cosa sono i bias cognitivi, potresti ritrovarti perso in mezzo ad articoloni complicati e decisamente poco comprensibili.
Sembra che tutti facciano a gara a chi riesce a spiegare questo concetto in modo più difficile possibile, usando concetti psicologici, filosofici, esistenziali e, naturalmente, grandi paroloni.
Ma in realtà è molto semplice: i bias cognitivi sono i pregiudizi, per dirla in breve.
Per dirla invece un po’ più lunga, i bias cognitivi sono percezioni distorte o parziali della realtà, e tutti ne siamo vittime.
In tutta la nostra vita ci hanno insegnato che questo è brutto, questo è bello, questo è male, questo è bene, questo è così così, quest’altro è indifferente… e noi ci siamo convinti che tutto ciò corrisponda alla realtà.
Quando poi ci ritroviamo davanti ad una palese contraddizione con queste nostre convinzioni, cosa facciamo? Mettiamo in discussione ciò in cui abbiamo sempre creduto?
E no! Troppo difficile, troppo devastante! Piuttosto sai cosa facciamo? Andiamo a cercare quel microscopico dettaglio che possa sostenere la nostra opinione, e non vediamo tutto il resto.
Però non facciamo così solo perché siamo cattivi, o stupidi, o orgogliosi, no. È un meccanismo naturale del nostro cervello. Fin da piccoli creiamo strutture che ci aiutano ad interpretare la realtà e col tempo esse diventano estremamente solide. È grazie ad esse che possiamo affrontare tutte le situazioni della vita, da quelle più banali e quotidiane a quelle più difficili.
Demolire queste strutture causerebbe un corto circuito mentale che ci farebbe andare in tilt, non sapremmo più come comportarci e la vita diventerebbe un caos. Davanti ad ogni situazione dovremmo inventarci un nuovo modo di agire, e questo comporterebbe un enorme dispendio di energie e anche di tempo.
Quindi:
- il nostro cervello crea delle strutture semplici per interpretare la realtà;
- davanti a situazioni simili, vengono applicate le stesse strutture;
- sappiamo sempre come comportarci in ogni situazione (o quasi).
Se la situazione è diversa e non abbiamo una struttura mentale da applicare, andiamo a pescare nelle strutture che già conosciamo, e quindi ecco che si crea il bias cognitivo.
Sono stata abbastanza complicata?!
Internet fa crescere i bias cognitivi?
Ok, Cri, molto interessante, ma cosa c’entrano i bias cognitivi e tutto questo discorso nel tuo blog? Tu ti occupi di web, mica di psicologia!
Ed eccoci al punto. Cominciamo con una premessa.
Internet è ovunque e in ogni istante della nostra vita. A meno che tu non sia un eremita che vive in una capanna in montagna senza wi-fi né smartphone (ma allora non staresti leggendo questo articolo…).
Qualunque informazione ci serva, internet ce la può dare. Che fortuna, eh?
Beh, guardiamo l’altra faccia della medaglia.
Che tipo di informazione ci dà internet? Un’informazione imparziale e obiettiva? Oppure c’è un filtro onnipresente che fa passare solo un certo tipo di messaggio? Riflettici un attimo e dai la tua risposta.
E ora ti dico la mia opinione.
Le informazioni che riceviamo sul web sono sempre filtrate
Quando navighi sui social, come pensi che funzioni la tua bacheca? Pensa a Facebook, Twitter o YouTube. Segui tante persone, ma perché continui a vedere i post pubblicati solo da determinati profili, oppure solo un certo tipo di argomenti?
Questo avviene perché al di sotto delle piattaforme c’è un algoritmo che ti mostra solo i contenuti più in linea con ciò che tu e la tua cerchia di contatti visualizzate più di frequente.
Le informazioni che ricevi, quindi, non sono tutte quelle possibili, ma solo una parte di esse.
Noi stessi applichiamo un filtro cognitivo alle informazioni che riceviamo
Ti dirò di più: ciò che vedi sul web è ulteriormente filtrato dal tuo stesso cervello. I tuoi bias cognitivi entrano in gioco e cosa fanno? Ti permettono di dar retta solo a ciò che vuoi vedere, ignorando tutto il resto.
Le informazioni che corrispondono alle tue strutture mentali vengono assimilate, le altre vengono semplicemente scartate.
Questo ti permette di sentirti sempre dalla parte della ragione, qualunque sia l’informazione ricevuta.
C’è un bellissimo fumetto di Kris Straub che spiega alla perfezione questo meccanismo:
Il protagonista ha letto diverse opinioni riguardo ad un argomento e decide di fare le sue ricerche.
Va su “Googie” e trova UN articolo a supporto della sua opinione.
Ed ecco che si sente dalla parte della ragione.
Questo meccanismo è lo stesso che ti fa notare cose mai notate prima, come se all’improvviso fossero ovunque. Ad esempio: sei incinta e improvvisamente tutte le donne che incontri hanno il pancione. Oppure: compri una macchina nuova e all’improvviso tutte le macchine che incroci sono identiche alla tua.
Come funzionano i bias cognitivi nel marketing?
E adesso veniamo a parlare di pratica. Sai che i bias cognitivi sono sfruttati tantissimo nel mondo del marketing? Naturalmente, se sai come funzionano, puoi usarli a tuo vantaggio per convincere le persone che comprare il tuo prodotto è la cosa giusta da fare.
Ora vorrei presentarti alcuni modi in cui i bias cognitivi vengono usati nel marketing digitale, in modo che tu possa riconoscerli e quindi prendere decisioni più consapevoli.
Oppure semplicemente riconoscerli e agire sempre secondo i tuoi schemi mentali, questo poi vedi tu!
I bias cognitivi più utilizzati nelle strategie di marketing sono i seguenti.
Paura della perdita: Uno dei trucchi più usati nel marketing è convincerti che stai per perdere qualcosa, se non compri subito quel prodotto. Evitare una perdita è una leva molto efficace. Un esempio? Iscriviti oggi alla newsletter o non potrai avere accesso al webinar esclusivo!
Giustificare una scelta: Le persone spesso fanno scelte impulsive, e in seguito elaborano delle argomentazioni per giustificarle. Il marketing ti fa fare l’acquisto d’impulso e ti mette nelle condizioni di saperlo giustificare con i tuoi cari/amici/familiari/colleghi…
L’effetto cornice: Il modo in cui un’informazione viene presentata determina le decisioni che prendiamo. Per esempio, preferiresti una cura con il 90% di successo o un’altra con il 10% di possibilità di fallimento? Sì, lo so, è la stessa identica cosa, ma tendiamo a scegliere la prima, è anche questo un bias cognitivo!
Ancoraggio: L’effetto ancoraggio è la tendenza ad affidarci alla prima informazione che riceviamo su un certo prodotto. Viene usato spesso nei prezzi: prima ti dico che questo prodotto vale 1000€, poi ti dico che solo per oggi te lo vendo a 57€. Caspita, così tanto valore per un prezzo così basso? Lo compro!
Il bias di conferma: Questo è il bias di cui ti parlavo anche all’inizio dell’articolo. La nuova informazione che ti arriva conferma le tue credenze. Nel marketing questo bias viene sfruttato lavorando con le testimonianze di clienti soddisfatti o con le famose “FAQ”, domande frequenti con risposte che tranquillizzano l’acquirente. Dove possibile, si fa anche largo uso degli stereotipi.
L’effetto moda: Le persone comprano più volentieri se sanno che tutti lo comprano. Un prodotto pubblicizzato come il più venduto della sua categoria ti fa pensare che se tutti lo comprano allora effettivamente ne vale la pena. Poi magari non è vero, però intanto ti dicono che è così.
Il bias di salienza: Se il prodotto ha un aspetto, un packaging o un’etichetta originale e diversa dagli altri, si distingue dalla massa e diventa più attraente. Un prodotto che spicca in mezzo a un mare tutto uguale cattura la tua attenzione, è inevitabile. Pensa ai pulsanti su una landing page: secondo te, perché sono di un colore molto diverso dal resto della pagina?
Bias di gruppo: Compriamo le stesse cose che comprano gli altri membri del nostro gruppo. Questo bias cognitivo è simile all’effetto moda, però in questo caso c’è una certa esclusività: mi adeguo a ciò che succede all’interno di una cerchia, di una nicchia, di una categoria di persone, e non alla massa.
Zero rischi: Uno dei motivi che più ci frenano dall’acquistare un prodotto è spesso la paura dei rischi: rischio di comprare un prodotto che non ci soddisfa e quindi perderci i soldi, rischio di fare brutte figure davanti a amici/parenti/colleghi, rischio che il prodotto si rompa subito… Una tecnica di marketing molto efficace è quella delle garanzie: non rischi niente, se succede qualcosa abbiamo la soluzione. Per esempio, la formula soddisfatti o rimborsati a 30 giorni, oppure la sostituzione gratis in caso di rotture o malfunzionamenti.
Mera esposizione: Un prodotto percepito come familiare venderà di più. Se tutti lo vedono ovunque e lo conoscono da tempo (anche se finora non l’hanno mai usato), sono più propensi all’acquisto. Questo bias cognitivo si ottiene con la ripetizione continua: far vedere il più possibile e a più persone possibili un prodotto, un logo, uno slogan. Arriverà il punto in cui riconoscerai subito il marchio e lo percepirai come familiare, quindi ti fiderai di più rispetto a un qualsiasi competitor.
Questi sono i bias cognitivi più usati nel marketing. Ora che li conosci, come pensi che userai le informazioni appena apprese? Le sfrutterai il più possibile per le tue campagne oppure cercherai di usarle per non lasciarti abbindolare dalle pubblicità? O entrambe le cose?
Io ti consiglio sempre di orientare la tua strategia verso un marketing etico, rispettoso delle esigenze del cliente e di lavorare con empatia nei suoi confronti. Conoscere i bias cognitivi ti può suggerire delle tecniche per convincere gli utenti ad acquistare, però non esagerare e ricorda sempre che i trucchetti non portano a niente. Ti faranno vendere qualcosa a breve, ma se non mantieni saldi i tuoi valori ben presto diventerà tutto inutile.
