COOKIELESS INTERNET cosa vorrà dire per noi?
La privacy è importante e si sta facendo molto per tutelarla, anche se con qualche contraddizione. Insomma ci siamo resi conto che si stava prendendo una brutta piega; meglio tardi che mai!
Quindi addio alle big company che ti spiano e sanno cosa pensi, cerchi, sogni, insomma sanno troppe cose di te.
Tutta “colpa” dei cookie che si scaricano quando navighi o suggeriscono le tue preferenze ad un internet sempre più connesso. Anche se qualcosa per ridurre in parte il tracciamento delle informazioni era già stato messo da sempre a disposizione in diversi browser e piattaforme, e pochi, molto pochi, lo hanno utilizzato.
Le nuove sentenze in fatto di riservatezza gettano un’ombra oscura sul futuro dei marketers e di chi su quei dati ha costruito piccole realtà, ma anche grandi imperi. Come dire che per colpa di qualcuno che ha esagerato pagano tutti? Alcune informazioni che trapelavano sulle mie preferenze avevano davvero un impatto così lesivo della mia persona? Sono domande a cui molti danno risposte differenti. Sull’aspetto morale della questione e le sue diatribe legali lascio ad altri il giudizio. Ho la mia idea certo, ma non è il mio lavoro!
Quest’oggi mi soffermo su alcuni aspetti meramente pratici e tratterò presto quali possono esser le soluzioni da adottare. Una sola considerazione credo sia da fare: durate questi due ultimi anni tutte le aziende hanno scoperto quanto sia importante essere online, cioè il digitale è stato il canale portante di un’economia deficitaria in un periodo di crisi, fosse anche solo per il fatto che non ha chiuso mai!
Fatto salvo che la privacy è da salvaguardare, dare riscontro a chi necessita di quelle informazioni, per dare spazio anche al libero mercato resta una necessità da non prender sotto gamba.
Insomma qualcuno ha esagerato, ma è bene ricordare lo scambio di beni e servizi online non è il male assoluto, ma la risposta ad una naturale esigenza. E’ l’utilizzo di informazioni fraudolentemente carpite o utilizzate illecitamente, a non andare bene, quello è il male.
Il Cookieless World spiegazione e alcune prime considerazioni
Il futuro è libero dai cookie, vivremo in un cookieless world. Evviva! O forse no?
Avrai già saputo che l’Unione Europea sta andando verso una direzione ben precisa, e cioè evitare in qualsiasi modo il tracciamento dei dati dell’utente attraverso l’uso dei cookie.
In particolare l’uso di questi cookie ha a che fare con la pubblicità, perché permettono di mostrarti quello che più si avvicina ai tuoi interessi. Di conseguenza, anche il venditore ha più probabilità di concludere la vendita e dunque un maggior ritorno sull’investimento (ROI).
Senza l’uso dei cookie, le pubblicità diventerebbero molto più casuali e ci sarebbero pochissime probabilità che le ads siano visibili a chi potrebbe effettivamente aver interesse in quel determinato prodotto. Risultato: molte meno transazioni. Cioè meno vendite. Quindi questa decisione prese è una medaglia con due facce differenti, aspetti positivi e negativi!
Per farti capire, se non lo sai già, cosa empiricamente accadrà, ti faccio un esempio.
Tu che ami il cibo bio saresti contento di vedere le pubblicità di un fast food? (Però la tua privacy è salva)
Tu che ami le macchine di lusso vorresti vedere pubblicità di trattori? (Ma almeno i tuoi dati sono al sicuro)
E, spostandoci dall’altra parte, tu che ti affidi alle pubblicità online per promuovere i tuoi tavolini da giardino, quanto ne risentirebbe il tuo ROI se le tue ads venissero visualizzate da persone che vivono in micro-appartamenti? (Però stai tranquillo che non stai rubando i dati a nessuno)
Eh già… Come per tutte le cose, abbiamo dei pro e dei contro, ma dato che non ci possiamo fare nulla, scopriamo come funzionerà il mondo senza i cookie, un bel cookieless world, e come possiamo sopravvivere a questa nuova fase di internet.
In questo articolo parliamo in particolare di cookie di terze parti, perché è proprio su questa tipologia di cookie che sta avvenendo il cambiamento.
I cookie di terze parti dal punto di vista di chi ha un’attività online
Se hai un’attività online e vuoi guadagnare facendo un po’ di pubblicità, forse hai già capito che in un mondo senza cookie la situazione sarebbe disastrosa.
I cookie di terze parti ti permettono di raggiungere, bene o male, un pubblico che ha già mostrato un certo interesse per il tuo settore, e quindi esiste una certa probabilità che fra di essi ci siano dei potenziali clienti.
Per esempio, sei sempre quello che vende i tavolini da giardino, quello dell’inizio dell’articolo.
Metti sul tuo sito il pixel di Facebook e poi fai delle ads. Il pixel non è altro che un cookie di terze parti.
Facebook quindi cosa fa? Controlla tutti i suoi iscritti e ne seleziona un certo numero fra quelli che hanno visitato siti di giardinaggio, che abitano in zone residenziali delle città (in cui con molta probabilità ci sono dei giardini), che magari hanno visitato proprio il tuo sito web…
A queste persone, quindi, mostrerà il tuo annuncio. Non lo mostrerà a chi non ha questi requisiti, perché non ci guadagnerebbe nulla. Anche a Facebook interessa che le ads vendano.
Fra tutte le persone che vedono il tuo annuncio, ce ne sarà una percentuale che ci cliccherà sopra, e magari comprerà.
Se non ci fosse il cookie di Facebook, le probabilità che qualcuno clicchi sul tuo annuncio, come puoi immaginare, si riducono notevolmente.
Si manderebbero pubblicità un po’ troppo “a caso”, e quindi beccare l’utente interessato diventa veramente un colpo di fortuna. Questo si traduce in una spesa pubblicitaria che sale e risulta anche meno efficace!
Tanto vale che ti metti a vendere porta a porta! Anzi, magari vedendo che in quella casa c’è il giardino, hai più possibilità di concludere un affare!
E allora cosa facciamo? Ci rassegniamo e chiudiamo i nostri siti web, tanto non servono a nulla?
No aspetta, qualcosa ancora si può fare.
Ma prima diamo un’occhiata al punto di vista dell’utente.
I cookie di terze parti dal punto di vista dell’utente
E qui ritorniamo alle domande che ti ho posto all’inizio.
Certo, la pubblicità molto spesso è fastidiosa, specialmente quando ci sono 5-6 banner che ti coprono tutta la pagina e non riesci nemmeno a leggere il contenuto dell’articolo.
Però effettivamente un mondo privo di cookie di terze parti vorrebbe dire che:
- la pubblicità continuerà a esistere;
- delle pubblicità che vedrai forse non te ne importerà un bel niente.
Insomma, questi cookie ci conoscono davvero fin troppo bene, ma almeno ogni tanto potresti trovare qualcosa di interessante.
Qui la questione è: saresti disposto a rinunciare a un po’ della tua privacy per vedere comunque pubblicità, ma totalmente scollegate dai tuoi interessi?
Oppure pensi che sia meglio lasciare che qualche tuo dato venga raccolto e quindi visualizzare delle ads un po’ più interessanti?
Certo sempre salvaguardando la leicità dell’utilizzo dei dati e garantendone la sicurezza, ovviamente!
Vediamo ora come si stanno muovendo le grandi aziende per prepararsi a questo enorme cambiamento.
Cosa fanno le grandi aziende per adeguarsi al mondo senza cookie
Già da qualche anno, Apple ha iniziato a implementare nei propri sistemi operativi delle tecnologie di prevenzione del tracking (tracciamento), in grado di garantire una maggiore privacy dell’utente.
Pian piano, anche tutti gli altri browser hanno applicato delle limitazioni, eccetto Google Chrome. Chrome non molla, aspetta all’ultimo momento, a quando proprio non se ne potrà più fare a meno.
E posso anche capire perché abbia fatto questa scelta. Hai idea di quanti soldi girano nel mondo delle pubblicità online?
Dal 2021, inoltre, Apple ha introdotto un meccanismo di prevenzione del tracking da parte delle app. Ad esempio, quando installi una nuova app sul tuo iPhone, dovrai dare o rifiutare il tuo consenso al tracciamento dei dati.
Google invece cosa fa? Anche lui si sta muovendo, ma ancora non ha trovato la soluzione ideale al problema. Alcune tecnologie che ha sperimentato sono state abbandonate, altre sono in fase di test.
Ad esempio, al momento si sta cercando di attuare questo meccanismo.
Sui siti che faranno ads si potrà tracciare la storia dell’utente, cioè quali siti ha visitato (che ovviamente appartengono alla “rete” del pixel di Google). Sulla base di questi dati, vengono estrapolati cinque interessi dell’utente. Di questi cinque, ne prende in considerazione tre. Dopo una settimana, uno di questi tre viene sostituito da un altro dei due rimasti. Dopo ancora una settimana, ne sostituisce un altro e così via.
Si crea così una sorta di casualità, ma all’interno di un certo limite, e quindi qualche risultato è ancora possibile ottenerlo.
Diventa difficile, comunque, misurare i risultati ottenuti, perciò è un sistema ancora non definitivo.
Sappiamo per certo, però, che l’intelligenza artificiale e il machine learning avranno un ruolo fondamentale nella futura soluzione al problema.
Non entro nel merito dettagliato delle varie soluzioni che Google sta sperimentando, rischierei di fornire informazioni molto tecniche e di dubbia utilità. Alla fine del gioco ciò che conta è il risultato e in una fase sperimentale appena iniziata è davvero presto per parlare di soluzioni definitive. Sappi solo che le big company si stanno organizzando e ci stanno lavornado, contribuendo ciascuna con un test o una soluzione da adottare. Quindi non solo Google si da da fare, questo mi lascia davvero sperare!
Come adeguare la tua attività al mondo senza cookie
Tutto il discorso che abbiamo fatto finora non significa che devi rinunciare per sempre alla tua pubblicità. Bisogna semplicemente iniziare ad adeguare la tua strategia in modo un po’ diverso, in attesa che arrivino soluzioni definitive.
Una cosa è certa: tutto il marketing che puoi fare usando la mail dell’utente, il suo numero di telefono o perfino il suo indirizzo (rilasciati ovviamente col suo consenso) avrà ancora valore. In questi casi non servono cookie di terze parti, qui hai semplicemente un dato di contatto della persona e puoi fare tutte le tue attività di promozione diretta.
Puoi anche tracciare la sua storia come tuo cliente, perciò hai ancora la possibilità di fare email marketing proponendo prodotti in cross-sell o up-sell (cioè vendergli prodotti correlati con ciò che ha già acquistato).
Inoltre, tutto ciò che ha a che fare con i first-party cookies, cioè i cookie generati direttamente dal tuo sito web, possono ancora essere utilizzati. Puoi tracciare quante volte un visitatore ritorna sul tuo sito e impostare pubblicità, popup, banner in base al fatto che sia un visitatore nuovo o di ritorno.
Saranno anche utilizzabili senza problemi la maggior parte dei link di affiliazione. Per esempio, se vendi prodotti con affiliazione Amazon.
In questo caso, non ci sono restrizioni perché sul tuo sito inserisci un URL con dei parametri che identificano la provenienza del clic, non stai usando un cookie e non stai tracciando l’utente. A quel punto, quando l’utente entra sul sito di Amazon, saranno i cookie di Amazon stesso a tracciare l’utente, e sono semplici cookie di prima parte.
Considera comunque questo: tutti i browser eccetto Chrome ormai non supportano i third-party cookies, quindi in questa realtà ci siamo già dentro.
Per essere sicuro di rispettare la normativa attuale e quella che a breve ci coinvolgerà, ti consiglio di aggiornare all’ultima versione tutto ciò che usi per fare pubblicità, da Google Tag Manager a Google Analytics a Facebook Ads ecc.
Ricorda che è importantissimo avere un banner di accettazione dei cookie sul tuo sito che includa il pulsante per rifiutare tutti i cookie e quello per mostrare le varie categorie di cookie, che l’utente potrà attivare e disattivare come preferisce.
Implementa poi il Google Consent Mode, il nuovo sistema di Google per raccogliere i dati anonimi dell’utente una volta che sono stati accettati i cookie (cliccando su Accetta nel banner, per intenderci).
Per configurare il Consent Mode, puoi fare affidamento su alcuni servizi che forniscono il banner per i cookie.
Per esempio, in questa guida è spiegato come aggiungere il codice necessario per Google Consent Mode con Cookiebot.
Qui invece puoi leggere la guida per integrarlo a Iubenda.
Fai attenzione perché ci sono codici diversi da utilizzare se usi o meno Google Tag Manager
Per quanto riguarda Facebook, invece, ti suggerisco di utilizzare Facebook Conversion API. Ho parlato di questo argomento in un articolo del mio blog.
L’ultimo consiglio che posso darti è di continuare a seguire il mio blog e iscriverti al nostro gruppo Facebook, oppure su quello Telegram (beh lì do anche dei regalini ogni tanto!) dove pubblicherò tempestivamente qualsiasi novità relativa all’argomento.
Cosa sono e come funzionano i cookie di terze parti
Vorrei ora soffermarmi su cosa sono effettivamente i cookie di terze parti e come funzionano, così se hai qualche dubbio capirai meglio tutto il discorso.
I cookie di terze parti (third-party cookies) sono dei micro-software memorizzati sullo spazio del server di un’azienda, appunto di terzi, cioè non sul sito che stai visitando, ma da un’altra parte.
Quindi, io posso far sì che il mio sito comunichi con un altro dominio grazie a questi cookie. Se tu navighi sul mio sito, il cookie ti identifica con un ID, un codice univoco.
Se poi visiti un altro sito, anch’esso collegato con lo stesso third-party cookie, verrai riconosciuto, verrai tracciato.
“Ah ma questo è pinco_pallino_1234, che ieri ha letto con grande interesse gli articoli di Cristiana Romanucci! Aspetta che gli faccio vedere la pubblicità di questo corso su come gestire un sito web!”
In termini di privacy, il tracking, cioè il tracciamento dell’attività dell’utente su vari siti web (e anche sulle app degli smartphone e dei tablet), è diventato un problema. Attraverso i cookie, l’utente fornisce a dei perfetti sconosciuti tantissime informazioni senza neanche rendersene conto.
Capito come funziona? Vediamolo meglio.
- Una certa società programma un software in grado di tracciare gli utenti con lo scopo di ottenere informazioni utili per il marketing.
- Tutti i siti che decidono di aderire alla rete di questo programma utilizzeranno i suoi cookie.
- Essendo, quindi, non i loro cookie, ma i cookie di un altro, sono detti cookie di terze parti.
- Il software può eseguire il tracking perché assegna un ID all’utente, scrivendo sul suo dispositivo un file di testo che contiene questo codice.
- Quando un utente naviga sul web e apre più siti che appartengono a questa rete, verrà riconosciuto proprio grazie al suo ID.
- In questo modo, l’utente vedrà pubblicità che hanno a che fare con i suoi interessi, ossia con i siti che ha già visitato.
Ma chi sono questi siti in grado di creare reti del genere?
Beh, innanzitutto Google e Facebook, sono loro i veri big dei cookie di terze parti. Ma ci sono anche tanti altri fornitori di servizi pubblicitari che usano questo sistema.
In sintesi, quindi, ogni volta che navighi in internet c’è qualcuno che sa quali siti visiti e cosa fai su questi siti (per esempio, se compri un certo prodotto).
Ovviamente, tutto avviene in modo anonimo, nessuno può sapere esattamente chi sei, cioè come ti chiami, dove vivi… ehm, aspetta, in realtà…
Beh, in realtà potrebbero anche sapere dove vivi, perché i cookie (specialmente quelli usati dalle app su smartphone) si possono collegare al GPS e rilevare la tua posizione.
(Ed ecco perché vedi pubblicità di attività commerciali della tua città e non dell’altra parte del mondo)
Ebbene sì, i cookie sono davvero invadenti e senza che ci accorgiamo di nulla scoprono tutto su di noi. Ecco perché l’Unione Europea ha deciso di darci un taglio.
Riusciremo a sopravvivere a un mondo senza cookie?
Considerato tutto ciò di cui abbiamo parlato, cosa pensi? Credi che si possa sopravvivere ad un mondo senza cookie di terze parti?
Io credo che ben presto avremo delle soluzioni che metteranno tutti d’accordo. Ci sono in ballo troppi interessi troppo grandi di aziende troppo grosse. Dubito che si vada a finire in un mondo senza possibilità di fare un marketing efficace.
E se poi pensiamo un attimo a quanto siamo avanti con l’intelligenza artificiale, sono certissima che le attività online continueranno a produrre come sempre hanno fatto, se non di più.
